编辑丨董金鹏

【亿邦原创】货架场，能成为今年抖音电商 618 的 " 主力军 " 吗？

今年 5 月，抖音电商生态大会期间，官方曾透露，过去一年抖音电商货架场（由搜索、抖音商城、店铺 / 橱窗等组成）GMV 占比已超过 30%；其中，超过 56% 的商家在货架场的 GMV 占比超过 5 成。

(资料图)

日前，亿邦动力就此在小范围内向商家调研，发现该数据与商家情况有一定差异。多位来自于服装、家电、食品和运动户外等行业的品牌商家透露，他们的货架场 GMV 占比大多集中在 10%-20%，少数在 30% 以上。

有分析人士认为，这种差异可能来源于不同的计算口径。

商家理解的货架场 GMV，通常是指商城、搜索和店铺直接产生的交易额，而平台认为，从内容场（如蓝 V 短视频、商家自播、达人短视频和直播间等）进入货架场景所产生的销售额，也可以归为货架场 GMV。

当然也不排除另一种可能，即少数货架场 GMV 占比较高的类目和商家，拉高了整体水平。现阶段，抖音电商已经出现一批货架场 GMV 占比较高的商家，比如母婴品牌帮宝适（50%+）、女装品牌伊芙丽（40%+）、男装品牌衬衫老罗（40%+）等。

这是升级为 " 全域一体 " 兴趣电商，且用 "FACT+S" 替代 "FACT+" 之后，抖音电商迎来的第一次 618 大考。抖音发力货架场，将如何影响商家生态？商家又如何利用搜索、商城和店铺做高 GMV、做出新增长？

01

在抖音电商 提升搜索曝光的关键秘诀

在淘宝、京东和抖音 App 上，分别搜索同一关键词 " 衬衫 "，得出完全不同的展示。

淘宝和京东的搜索结果以商品封面为核心元素进行展示，点击商品封面即可浏览商品详情，而抖音展示的是商品封面和直播间 / 短视频，点击商品封面直接跳转到商家直播间。

2023 年抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，接下来平台将致力于 " 全域互联互通 "，其中一个要点是，让内容场景的新品、爆品在货架场景有更高分发权重，也让经营货架更好的商家在内容场景拿到更多流量。

有商家告诉亿邦动力，抖音搜索排名规则与关键词匹配度、账号权重（粉丝数量质量等）、作品基本互动数据（完播率、点赞率、转发率、评论等）、视频时间权重、引导成交额 / 订单量、搜索权重继承（过往发布的内容排名影响以后发布的内容排名）等多因素相关，搜索排名结果 1 小时以内更新一次。

也就是说，与传统搜索不同，抖音电商生态内的 " 搜索成绩 " 与内容场热度息息相关。

举例来说，用户很容易被抖音上有趣的短视频内容激发，在站内通过 " 看后搜 " 产品链路完成一键搜索，俗称 " 小蓝词搜索 "。巧克力品牌诺梵品牌推广总监李剑锋曾告诉《窄播》，抖音货架电商搜索流量中，目前占比最大的是品牌投放后带来的 " 看后搜 " 流量的承接。

根据抖音电商服务商蚁巢科技的说法，目前搜索场景的用户行为路径大致有两种：一种是内容种草触发小蓝词，激发用户搜索，另一种是用户主动搜索关键词，进入商品卡。

帮宝适，宝洁公司旗下纸尿裤品牌，货架场 GMV 占比超过 50%，2022 年双 11 期间斩获抖音电商商城搜索渠道成交第一。蚁巢科技服务母婴品牌帮宝适的过程中，针对两种路径，探索出两大玩法：

通过投放 " 搜索品专（品牌专区）"，进行对应的流量拦截；

通过优化商品卡细节，实现高效流量承接。

比如，他们基于店铺后台的行业搜索关键词热度分析，筛选符合品牌产品属性和高曝光展现的关键词，据此进行商品标题和内容优化。

衬衫老罗，2021 年创办的男装品牌，去年抖音电商衬衫类目销量 TOP1，货架场 GMV 占比超过 40%。衬衫老罗提升搜索曝光的关键秘诀，可以概括为 " 找词 + 选词 + 组标题全面优化 "。

找到最近的关键热搜词，按照搜索成交指数，选择与品牌商品属性匹配的搜索词，如 " 商务 "、" 男士 "、" 礼物 " 等，去掉商品货号等不必要字符，提高商品的搜索露出权重。

有数据显示，优化后，衬衫老罗的商品展现 PV 提升达 33%、商品搜索 GMV 提升了 24%、商品卡搜索曝光提升 800%。

02

没开播卖 70 万 弯道超车机会来了？

2022 年下半年的一天，衬衫老罗创始人罗鑫华第一次感受到抖音商城的 " 魔力 "。

那天，直播间还没开播，店铺就有 70 万销量，他觉得非常惊喜。还有一次，一位从抖音商城进来的顾客，一次性购买了 7000 多元的衣服，也让他感到很不可思议。

摸索货架场一年以来，罗鑫华总结出一些经验：低价走量的商品放在直播间销售，高客单价的西装等放到商城运营。这种分类经营，带动衬衫老罗在抖音的平均客单价从 120 元提高到 260 元。

官方数据显示，过去一年，抖音商城 GMV 同比增长 277%，商城订单量同比增长 264%，其中超值购频道的 GMV 同比增长了 14 倍，秒杀频道的订单量同比增长了 17 倍。

在罗鑫华看来，抖音商城对商家有三大核心价值：

1 受限于直播时长，经营好商城，即使不开播、不拍短视频，也能获得订单和收入；

2 消费者在直播间购物需要等待主播开价，抖音商城始终保持 " 开价 " 状态，适合习惯简单高效、明码实价的购物风格的用户下单；

3 商城是品牌的门户，能提高品牌调性，沉淀品牌价值，缩短高客单价商品决策时间。

第一波敢吃螃蟹的人，已经尝到了红利，但也有品牌商家对此持观望态度。" 我倒是想做好货架场，但抖音得给我一个成熟的货架场经营环境啊！" 一位标品的抖音电商操盘手感叹道。

由于抖音商城建设时间较短，流量规模、营销工具、广告效果、用户主动购物心智等各方面不如内容场成熟，部分商家更愿意把预算放到短视频和直播上，尤其是在 618 大促期间。

某服饰商家称，平常月份抖音货架场 GMV 占比 25% 左右，但大促月份（6 月、11 月等）就会降至 20%，甚至更低。" 主要爆发场还是在直播间里 "，他说。

亿邦动力观察到，抖音电商已经加足马力建设货架场（抖音商城、搜索、店铺等商品卡场景），全面升级入驻门槛、平台政策和营销工具。

加强流量曝光：自去年 4 月起，抖音商城已经拿到抖音 App 首页上方一级入口。在今年 618 活动正式期（5 月 31 日 0:00 至 6 月 8 日 17:00），抖音商城的订单量比去年 618 同期增长 274%，支付用户数较去年同期增长 239%。

降低入驻门槛：3 月，抖音电商开启 "0 元入驻 " 试运营，鼓励中小商家、个人商家入驻平台，暂时不收取店铺保证金；

提高收益成果：3 月，抖音电商推出 " 商品卡免佣 "，即平台将向商家返还商品卡订单（非直播、非短视频点击商品卡成交产生的订单）产生的佣金；

丰富营销工具：3 月，平台推出首款支持投放至抖音商城的商品卡产品 " 巨量千川商品卡推广 "；5 月，巨量千川上线 " 全域推广 " 产品，即支持以抖音直播整体支付 ROI 为优化目标，全程布控信息流推荐、直播广场、商城、搜索等全域流量的营销产品。

" 在我们做电商前，听起来好像行业已经有很多前人做了探索，但实际上抖音电商和其他电商不一样。此前电商行业经验不覆盖的，注定需要思考探索很多新事情，我们团队的成长性就在于此。"" 抖音电商总裁魏雯雯所说。

这或许将成为中小商家弯道超车的生意机会。

03

加码店铺和橱窗 能否解决留存复购难题？

" 以前直播间都是靠‘ 321 上链接’、‘限时限量优惠’等叫卖式营销套路驱动，用户点进直播间的几秒钟里，你能不能让她迅速下单，是生意能不能做好的关键。" 一位网红女装商家感叹道。

但直播间是 " 一锤子买卖 "，激发用户非计划性购物需求，最后 " 几乎 95% 的用户都流失了 "，每到新品上市又是从头开始，重新做推广和拉新。

服饰行业 SKU 多，上新快，新品对 GMV 贡献大，生意在抖音电商越来越难做。每次大促来袭，这一矛盾就会变得尤为严重——大促爆发带来流量，但却留不下来，流量是一次性的。

解决办法是，通过店铺装修和橱窗经营，让用户主动进入店铺逛一逛、买一买，并记住店铺成为忠实粉丝，进而提高客单价、复购次数和互动黏性。

不二珠宝，抖音头部直播商家，年产值 10 亿，主要经营珍珠、彩宝、翡翠、和田玉、绿松、水晶等。在抖音直播间，该品牌的单品价格几乎都在 300 元以下，但每月 30% 的用户会通过直播间进入店铺和商城，购买四五千元的高客单价商品。

这成为不二珠宝持续做好店铺商品标题和详情页优化的动力之一。

抖音电商给出的数据是，当直播用户进入货架场，产生的增量消费高达 356 元，相当于直播用户本来只买 100 元商品，通过商品卡进入货架场后总共消费 456 元。

今年 618 期间，不二珠宝、帮宝适、衬衫老罗等品牌升级店铺装修，活动页设计营造大促活动氛围感，热推单品高密度展示促进用户决策，加入品牌故事形成信任背书等。

举个例子，在不二珠宝的商品主图里，一定会有两张固定的图片，一张露出品牌 logo，另一张写着品牌理念 " 专注于稀缺珠宝 "；帮宝适打上 " 抖音旗舰 " 专属标识，店铺首页设置 618 福利领券、入会专区，调动用户购物情绪，促进下单成交。

店铺装修是第一步，会员运营是更加精细化的经营办法。抖音电商数据显示，过去一年，品牌会员和购物粉丝团用户的月 ARPU 是其他购买用户的 2 倍，复购率是其他用户的 3 倍。用户运营已经成为商家长期经营提效的关键能力。

每周四是伊芙丽的会员日。618 活动期间，会员用户可在会员日抢 150 元大额优惠券，这给高价值老客带来更多价值感，也方便后期再次召回。

2023 年，抖音电商已经迈入国内电商平台的第一梯队，在用户数量、平台流量增长趋稳的态势下，关注用户长期价值成为平台和商家共同的增长发力点。也就是说，基于店铺 / 橱窗的对用户全生命周期的挖掘，将会是下一轮商家赛马竞争的关键。